【相關(guān)專(zhuān)欄】中國反壟斷起步晚與體制有關(guān)

　　洋鏡片中國控價(jià)術(shù)：踢降價(jià)者出局，涉嫌暴利壟斷 陳紅霞

　　“反壟斷調查”已成炙手可熱的關(guān)鍵詞。

　　繼2013年初茅臺、五糧液因限制最低轉售價(jià)格而被依據《反壟斷法》分別罰款2.47億元和2.02億元后，7月初國家發(fā)改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉發(fā)起反價(jià)格壟斷調查，被調查的奶粉企業(yè)涉嫌存在對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的價(jià)格控制行為；7月中旬，國家發(fā)改委對以老鳳祥為首的多家上海金店發(fā)起反壟斷調查，這些金店涉嫌壟斷、操縱金價(jià)(1342.50,7.80,0.58%)。

　　7月中旬，本報記者獲悉，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個(gè)國際品牌對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行價(jià)格控制，涉嫌違反《反壟斷法》》。

　　董漢水創(chuàng )立的中際眼鏡零售店遍布全國，在其公司總部所在地武漢，他的門(mén)店甚至被業(yè)內稱(chēng)為最賺錢(qián)的企業(yè)，但開(kāi)店十多年，董漢水至今連本地的行業(yè)協(xié)會(huì )都沒(méi)加入。

　　“我申請過(guò)多次，但均被拒絕?！倍瓭h水表示，“因為無(wú)法按照行業(yè)同行的價(jià)格體系執行商品的銷(xiāo)售價(jià)格，我已被業(yè)內集體封殺，特別是中高端鏡片供應商，明確將我拉進(jìn)‘黑名單’?！?/span>

　　被業(yè)內封殺的人不止董漢水一個(gè)，“我每次去參加業(yè)內的會(huì )，現場(chǎng)都不敢派名片?！绷硪晃晃錆h本土眼鏡店零售商表示，為了保證一些中高端品牌的價(jià)格體系，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商合力將不遵守價(jià)格體系的零售商“踢出局”。

　　記者多方調查核實(shí)，目前，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個(gè)國際品牌，均在中國制定全國統一零售價(jià)體系，除了各門(mén)店自身的特殊要求外，可適當有8.5折的打折權限外，正常情況下，不能打折銷(xiāo)售。

　　“限制經(jīng)銷(xiāo)商向第三方轉售商品最低價(jià)的做法，涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第(一)款，”一位資深律師表示，但是否違法需要相關(guān)部門(mén)認定。

　　被統一的價(jià)格

　　武漢武昌街道口是武漢市最繁華商圈之一，在一家商場(chǎng)的眼鏡店內，一款被命名為超薄依視路、折射率為1.6的鏡片，報價(jià)單上的現片標為990元，如果顧客有該商場(chǎng)VIP卡，能打9折。

　　在武漢另一商圈眼鏡店內，記者見(jiàn)到了同樣的報價(jià)單。多位營(yíng)業(yè)員坦言，不管什么零售店，銷(xiāo)售依視路、蔡司、豪雅、保時(shí)捷等國際品牌的片，基本都按照廠(chǎng)家統一制定零售價(jià)執行，各個(gè)門(mén)店最低只有8.5折的折扣出售。

　　蔡司方面湖北區域經(jīng)銷(xiāo)商明確表示，“無(wú)論如何都不能打折?！倍姥欧矫鎰t表示，按規定來(lái)說(shuō)，必須嚴格執行自己制定的價(jià)格體系，但如果零售商不對外打廣告，可以適當放寬，“否則價(jià)格亂了，品牌就垮了?！?/span>

　　董漢水出示一份與豪雅華中區域總代理簽訂的一份《購銷(xiāo)基本合同》，其內容也顯示，第七條有關(guān)停止發(fā)貨及違約責任中規定，若乙方在未征得甲方簽字蓋公章的書(shū)面同意的情況下，私自向第三方低價(jià)銷(xiāo)售本產(chǎn)品而沖擊甲方的正常銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，甲方有權立即停止向乙方繼續發(fā)送本產(chǎn)品，并有權追究乙方的相關(guān)法律責任。

　　此外，“若乙方在促銷(xiāo)活動(dòng)中有損害甲方或本產(chǎn)品信譽(yù)的行為，甲方有權立刻停止向乙方繼續發(fā)送本產(chǎn)品，并有權追究乙方的相關(guān)法律責任?！?/span>

　　他與上海一公司簽訂的一款鏡片《購銷(xiāo)協(xié)議》中，對價(jià)格規定的更為明確：“‘XX產(chǎn)品價(jià)目表’中，明確了公司將公司產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格(下稱(chēng)“供貨價(jià)”)及統一零售價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商應當根據當時(shí)最新價(jià)目表上的供貨價(jià)訂購公司產(chǎn)品。對于這一條款的解釋?zhuān)贤羞€明確：“雙方理解，保證公司產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩定對公司十分重要，因此，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品的價(jià)格，應按照公司制定的統一零售價(jià)出售，嚴禁低價(jià)拋售公司產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商違反本條規定視為經(jīng)銷(xiāo)商嚴重違約，公司有權全部或部分取消給予經(jīng)銷(xiāo)商的支持或政策、停止供貨甚至解除本協(xié)議?！?/span>

　　而一家嚴格執行這些品牌制定價(jià)格體系的眼鏡零售商也承認，一直按此執行，這是銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的最基本條件。如果有人以低于最低價(jià)的方式銷(xiāo)售，那么會(huì )出現惡性競爭，拉低產(chǎn)品零售終端價(jià)格，擠壓廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利潤空間，因此，大部分的零售商都愿意按此執行。

　　上述律師指出，據《中華人民共和國反壟斷法》：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議，即固定向第三人轉售商品的價(jià)格；限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格?！薄皬淖置嫔蟻?lái)看，這種行為涉嫌違法上述條款，但具體是否違法需相關(guān)部門(mén)界定?！?/span>

　　“另類(lèi)”的處罰

　　有人嘗試跳出這個(gè)“怪圈”，結果是被孤立。2003年，一直停留在中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售的董漢水，打算增添部分中高端品牌?！耙酪暵?、豪雅等品牌產(chǎn)品線(xiàn)豐富，質(zhì)量和品牌效應不錯，很多消費者點(diǎn)名要求購買(mǎi)這些產(chǎn)品，”董漢水考察了一番市場(chǎng)后也發(fā)現，這些知名產(chǎn)品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在銷(xiāo)售這些品牌。

　　董漢水解釋?zhuān)鶕煌笃放茙齑媪亢弯N(xiāo)售情況，進(jìn)貨價(jià)一般為廠(chǎng)家制定零售價(jià)的2折-4折。他舉例稱(chēng)，法國依視路一款眼鏡現片的進(jìn)貨價(jià)一般是廠(chǎng)家制定零售價(jià)的2.5折左右，定制片則為5折，如果算銷(xiāo)售毛利，前者能達到50%，后者至少30%。有武漢零售業(yè)者對記者證實(shí)了“進(jìn)貨價(jià)2.5折左右”的說(shuō)法。

　　董漢水決定擠進(jìn)這塊市場(chǎng)。2003年董漢水找到依視路武漢經(jīng)銷(xiāo)商拿了一批鏡片。隨后，在自己的宣傳單頁(yè)上，他打出依視路產(chǎn)品2.5折起的廣告，“當時(shí)同行基本最多只是按價(jià)格表上的價(jià)格8.5折到9折銷(xiāo)售，即如果是一副1000元的產(chǎn)品，我以400元銷(xiāo)售，而同行只能做到最低850元?！?/span>

　　這種價(jià)格體系立馬引來(lái)了同行的反彈?！安痪煤缶陀型邢蛞酪暵方?jīng)銷(xiāo)商反映情況，后者立刻停止對我供貨?！倍瓭h水說(shuō)，打出廣告當天主流度數為500-600度產(chǎn)品全部售完，隨后，自己向經(jīng)銷(xiāo)商要求補貨被明確拒絕，對方給出的理由則是中際低于最低零售價(jià)銷(xiāo)售。

　　在董漢水看來(lái)，自己的低價(jià)銷(xiāo)售并不屬于惡性競爭?！把坨R門(mén)店成本主要來(lái)自店面租金、人工和費用，以中南商圈為例，若租賃一間200平方米左右的臨街門(mén)面，年租金至少需要80萬(wàn)元，裝修費用則需要每平米1600元左右，眼鏡店對裝修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折舊費近10萬(wàn)元，加上各種稅費，如果一幅鏡片進(jìn)價(jià)為100元，賣(mài)400元左右才能保本?！?/span>

　　董漢水采取的辦法是降低企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本?！拔疫x擇開(kāi)樓中店，同時(shí)，自己購買(mǎi)物業(yè)而非租賃，”董漢水表示，在2006年前后，一批打著(zhù)平價(jià)口號的零售店開(kāi)始在武漢陸續出現，而其租金成本遠遠低于傳統的眼鏡零售店。

　　正是因為租金成本下降，這批眼鏡零售店有了降價(jià)空間，“當時(shí)我進(jìn)的那批依視路產(chǎn)品，即便按4-5折左右銷(xiāo)售，仍有不小盈利空間，這也并不是以低于成本價(jià)銷(xiāo)售的惡性?xún)A銷(xiāo)行為?！?/span>

　　與依視路合作失敗后，董漢水嘗試與另一家知名日本品牌夏蒙合作，“當時(shí)在一次行業(yè)展會(huì )上，我向夏蒙的經(jīng)銷(xiāo)商訂購了一批鏡片，但還沒(méi)等發(fā)貨，就被對方停止供貨，”董漢水無(wú)奈地說(shuō)，當時(shí)夏蒙的經(jīng)銷(xiāo)商向同行打聽(tīng)我的情況，被告知我可能會(huì )低于他們的最低價(jià)銷(xiāo)售，對方將訂金、貨款等共計26.5萬(wàn)元，全部退給了我，合作就此終止。

　　曲線(xiàn)“串貨”

　　“對比我公司內其他產(chǎn)品，可能依視路、蔡司、豪雅等并非是最賺錢(qián)產(chǎn)品，但其品牌知名度和美譽(yù)度高，一個(gè)門(mén)店若沒(méi)有這些產(chǎn)品支撐，無(wú)法做成一個(gè)規?；钠髽I(yè)，”面對著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商集體封殺，董漢水只能想其他辦法。

　　除武漢外，在其他城市，中際眼鏡也有連鎖店，“我讓外地親友嚴格執行經(jīng)銷(xiāo)商制定的價(jià)格體系銷(xiāo)售，保證經(jīng)銷(xiāo)商與他們的正常供貨關(guān)系，但私下里再從外地將貨調過(guò)來(lái)，放在武漢門(mén)店銷(xiāo)售?！倍瓭h水說(shuō)，這種方式在業(yè)內被稱(chēng)為“串貨”。另一被封殺同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通過(guò)外地朋友串貨保證經(jīng)營(yíng)。還有被封殺的企業(yè)重新注冊一家公司，新公司嚴格執行廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商制定的價(jià)格體系，再從新公司里商品到舊門(mén)店銷(xiāo)售。

　　通過(guò)串貨的方式，董漢水的門(mén)店生意額節節攀升?！澳壳?，這些高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量，我的一家門(mén)店能超過(guò)其他公司9家門(mén)店總營(yíng)收?！?/span>

　　不過(guò)，董漢水仍被經(jīng)銷(xiāo)商“圍追堵截”?！扒皫啄暌晃活櫩椭付ㄒ笠豢疃ㄖ破?，折射率、阿貝數等方面的要求十分細致，隨后我們按顧客的要求讓北京分店請廠(chǎng)家定制，隨后才知道，這是廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商為了查串貨而設‘局’?！倍瓭h水回憶隨后其在北京公司被停止供貨?！斑@也說(shuō)明，在武漢之外的其他區域，同樣必須嚴格執行統一零售價(jià)?！?/span>

　　但另一代表經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)內人士則坦言，這也是廠(chǎng)家保護主流零售商的無(wú)奈之舉。其舉例，曾經(jīng)國內十分流行銷(xiāo)售寶姿品牌的鏡片，批發(fā)價(jià)一度高達400多元，但因為沒(méi)有這種價(jià)格保護體系，寶姿價(jià)格被逐步拉低至200多元，而其在華中區域批發(fā)出貨額也從以往的年均1億元左右降為3000萬(wàn)元，讓寶姿“很受傷”。而目前，針對這種串貨或價(jià)格體系，經(jīng)銷(xiāo)商方面目前的潛規則是，若無(wú)人舉報，且零售商沒(méi)有大張旗鼓的宣傳低價(jià)銷(xiāo)售，他們大部分都是“睜一只眼閉一只眼”。

　　外資擴張

　　依靠這種特別的價(jià)格體系，外資品牌在國內的市場(chǎng)份額逐步壯大。

　　根據業(yè)內流傳的統計口徑，目前中國眼鏡市場(chǎng)規模已達300億元左右?！捌渲戌R片市場(chǎng)達到50%，而這部分市場(chǎng)中，這些外資品牌占據比例達到35%?！币晃恍袠I(yè)人士指，外資在國內市場(chǎng)還在加速跑馬圈地。比如，依視路先后收購凱米、保利萊等公司部分股份，蔡司也收購了蘇拿部分股份。

　　一組統計數據顯示，到目前為止，中國近視人口總數約達到4億人，而近幾年，其還以每年3000萬(wàn)左右的速度增長(cháng)。這意味著(zhù)，中國眼鏡市場(chǎng)的消費力還將逐步攀升。

　　依視路2012年年報顯示，去年依視路營(yíng)收49.89億歐元，在市場(chǎng)劃分中，包括中國在內的亞洲、非洲、大洋洲、非洲和中東在內的區域從以往的13.3%上漲為18.6%。

　　依視路已將中國視為最有潛力的重點(diǎn)培育市場(chǎng)之一。在依視路官方網(wǎng)站上公布的一份中國投資者簡(jiǎn)報中顯示，2011年，在中國收入為8400萬(wàn)歐元，2020年，預計到10億歐元。而依視路2011年年報顯示，當年中國市場(chǎng)增幅達到66%左右。

　　“除了依視路外，其他外資品牌都十分看好中國的消費力，紛紛在中國的投資加碼?！鄙鲜鰳I(yè)內人士指出，對比外資品牌，國內鏡片企業(yè)技術(shù)缺乏，且品牌影響力弱，行業(yè)集中度低、企業(yè)規模小、行業(yè)布局散等局面，在這種價(jià)格體系的維護中，國內品牌要想在規?；蚱渌矫鏁x級，難度太大。

國內不少品牌已陸續效仿外資的價(jià)格術(shù)，上述業(yè)內人士坦言，對比洋品牌，本土品牌的批發(fā)價(jià)一般為其規定零售價(jià)的1折到1.5折，各零售商同樣被要求按照全國統一零售價(jià)執行，“但在管控方面，本土品牌對‘亂價(jià)’的零售商很少停止供貨，其會(huì )選擇單獨為‘亂價(jià)’的零售商配一個(gè)特定的品牌供其銷(xiāo)售，以此維護其自身規模和價(jià)格體系?！?/span>(應受訪(fǎng)者要求董漢水為化名)

 

來(lái)源： 21世紀經(jīng)濟報道