來(lái)源：眼鏡世界8

 

 

專(zhuān)業(yè)無(wú)疑具有較強的商業(yè)推動(dòng)作用，但是專(zhuān)業(yè)同時(shí)也具有自身的專(zhuān)業(yè)屬性和不可推卸的商業(yè)社會(huì )責任，如果將專(zhuān)業(yè)過(guò)渡商業(yè)化，無(wú)異于用醫生的專(zhuān)業(yè)殺人，其后果將是企業(yè)和社會(huì )的難以承受之重。

面對越來(lái)越疲軟的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，越來(lái)越多的眼鏡零售企業(yè)將業(yè)績(jì)的提升與突圍押在了專(zhuān)業(yè)的方向上。

當然，對于整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì )來(lái)說(shuō)，眼鏡零售企業(yè)花大力氣提升專(zhuān)業(yè)能力是正面的且具有積極意義的好事。甚至有的零售企業(yè)說(shuō)，為什么眾多青少年學(xué)生跑到醫院視光中心去，原因很簡(jiǎn)單，就是傳統零售店的專(zhuān)業(yè)還不夠，大家就應該拼命提升自身的專(zhuān)業(yè)能力。這樣的自信和追求無(wú)疑是值得肯定與尊重。

專(zhuān)業(yè)畢竟直接關(guān)系到廣大消費者的視力健康，甚至也關(guān)系到一個(gè)行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。

但是，將專(zhuān)業(yè)的提升與零售店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升直接掛鉤，則使專(zhuān)業(yè)成了商業(yè)的牟利工具，不僅有違專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)屬性與本質(zhì)；而且也將使得眾多企業(yè)最后的結果事與愿違，難達目的。其原因如下：

首先從業(yè)績(jì)角度來(lái)說(shuō)，這輪眾多零售企業(yè)業(yè)績(jì)疲軟，銷(xiāo)售增長(cháng)困難甚至下滑，其根本原因不在于零售專(zhuān)業(yè)水平不夠，而在于市場(chǎng)競爭格局的變化和經(jīng)濟的疲軟。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年特別近10多年的發(fā)展，我相信全國眾多眼鏡零售店的專(zhuān)業(yè)水平較之2010年前有了較為明顯提升，為什么2010年專(zhuān)業(yè)不如現在，生意反比現在好？這說(shuō)明專(zhuān)業(yè)的提升與零售店業(yè)績(jì)增長(cháng)無(wú)直接的正比例關(guān)系。除非，零售店能將專(zhuān)業(yè)商品化才有可能帶來(lái)業(yè)績(jì)的大幅度增長(cháng)，但是專(zhuān)業(yè)要達到商品化的水平，其對專(zhuān)業(yè)團隊的要求和長(cháng)期的堅持投入，往往又是零售店難以或不愿承受之重。

其次從專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，專(zhuān)業(yè)提升本來(lái)就是眼鏡零售的進(jìn)入門(mén)檻和商業(yè)社會(huì )責任之一，就好像醫院一樣，如果連醫生護士都沒(méi)有，醫院就不是醫院了。但是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)醫院有專(zhuān)業(yè)與不專(zhuān)業(yè)之分，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，醫院因為比誰(shuí)更專(zhuān)業(yè)，所以賣(mài)同樣的“快克”感冒藥醫院就比別人貴5元。醫院的專(zhuān)業(yè)是通過(guò)掛號費的高低來(lái)體現，而不是藥品高價(jià)的支撐。比如有的普通科室掛號費10元，主任醫生掛號費20元，沒(méi)有普通醫生開(kāi)個(gè)快克藥1元每粒，主任醫生開(kāi)快克藥要10元每粒的先例。目前溫州醫科大眼視光等醫、學(xué)院視光中心驗光實(shí)行掛號制也是同樣的道理，驗光掛號20元，至于眼鏡你愿意在醫院配醫院當然歡迎，甚至以減免掛號費的形式鼓勵；如果消費者驗光了不在醫院配眼鏡，這是消費者的選擇，醫院只能從自身產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)格上尋找消費者驗光后選擇去其他店配眼鏡的原因加以改善?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，醫、學(xué)院視光中心的專(zhuān)業(yè)權威背景和醫生的專(zhuān)業(yè)教育引導，有利于吸引廣大青少年的家長(cháng)和醫院眼鏡產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是消費者驗光后是否決定在視光中心配眼鏡，關(guān)鍵還在于消費者是否喜歡醫院里的產(chǎn)品，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是否滿(mǎn)意或可以接受。

其三從零售店專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，目前零售店面臨最大的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題不是專(zhuān)業(yè)提升的問(wèn)題，而是社會(huì )對驗光配鏡專(zhuān)業(yè)的正確認識和信任的問(wèn)題。浙江綠洲眼鏡的專(zhuān)業(yè)在浙江甚至全國來(lái)說(shuō)，其專(zhuān)業(yè)水平都是比較好的，但是前幾年，我跟吳總交流時(shí)，吳總給我講了一個(gè)他親身經(jīng)歷的故事。當時(shí)麗水有一位消費者，由于自身近視有難度，開(kāi)始配眼鏡時(shí)選擇去了醫院，最后醫院對他疑難近視也沒(méi)有很好的解決方案，后來(lái)他抱著(zhù)試試看的心態(tài)到了綠洲眼鏡，吳總親自給他驗光，形成了很好的解決方案，他佩戴后非常舒服，因此成了綠洲眼鏡忠實(shí)的顧客之一。這個(gè)故事說(shuō)明了幾個(gè)問(wèn)題：一是消費者想到專(zhuān)業(yè)時(shí)，醫院是排在第一位，其次是綠洲的專(zhuān)業(yè)水平在某些方面并不比醫院差；其三是市場(chǎng)對驗光配鏡的專(zhuān)業(yè)認識存在嚴重的偏差；近視是曲光不正的物理矯正，很多消費者卻認為是醫院的看病治療。

其四從消費者角度而言，由于我國自古就有崇拜相信權力和權威的思想，消費者在對近視缺乏正確認識標準的情況，自然而然的容易將醫院當成是視光專(zhuān)業(yè)的權威，當然，不可否認我國眾多視光中心的視光專(zhuān)業(yè)非常強悍比如溫州眼視光、天津眼科等；但是并不是所有的醫院視光中心的專(zhuān)業(yè)都強悍。但是在消費者心目中卻形成了醫院比眼鏡店在視光方面更專(zhuān)業(yè)的普遍認識。筆者曾經(jīng)跟人開(kāi)玩笑說(shuō)，如果把北京大明或上海吳良才最好的驗光師叫到一個(gè)眼鏡店驗光，在不告訴消費者真實(shí)情況的條件下，多數消費者會(huì )認為醫院視光中心穿白大褂的實(shí)習生比較他們更專(zhuān)業(yè)。因此，從消費者角度而言，引導消費者正確認識視光的專(zhuān)業(yè)性比眼鏡店提升專(zhuān)業(yè)能力更為迫切。

第五從銷(xiāo)售的角度而言，目前零售店業(yè)績(jì)增長(cháng)困難的根本原因并不是零售店的專(zhuān)業(yè)不夠好，而是客人少，客單價(jià)提不上去。零售店客人為什么越來(lái)越少？為什么家門(mén)口的消費者寧愿選擇網(wǎng)購而放棄家門(mén)口的眼鏡店？這才是零售店業(yè)績(jì)疲軟和業(yè)績(jì)增長(cháng)必須解決的根本性問(wèn)題。多年以來(lái)，眼鏡零售店以?xún)r(jià)取勝的經(jīng)營(yíng)思路在受互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格屠殺沖擊后，已經(jīng)喪失了越來(lái)越多的消費者的信任。這一根本問(wèn)題不解決，零售店如果希望以專(zhuān)業(yè)的提升來(lái)重新獲更多消費者信任的期望將難免落空。

第六從消費者的消費角度而言，所有的消費者都只為自己滿(mǎn)意的性?xún)r(jià)比高的眼鏡產(chǎn)品買(mǎi)單，而不愿意為眼鏡零售店專(zhuān)業(yè)水平的高低和裝潢的豪華程度支付更多額外的消費成本。像我們所有的人一樣，既希望醫院的專(zhuān)業(yè)好服務(wù)好，又不希望藥價(jià)太貴。

第七從視光專(zhuān)業(yè)的角度而言，視光專(zhuān)業(yè)的核心不僅包括驗光準確，裝配加工好，同時(shí)更硬包括疑難患者的診斷矯正和商品的專(zhuān)業(yè)和消費時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)，目前眼鏡零售業(yè)提到專(zhuān)業(yè)多數是指驗光技術(shù)方面的專(zhuān)業(yè)，對疑難患者的診斷矯正能力普遍低下，對商品和時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)更是一知半解，這種不健全的專(zhuān)業(yè)或偏科性的專(zhuān)業(yè)，并不利于眼鏡零售企業(yè)的自身的長(cháng)遠發(fā)展。如果醫院視光中心憑借醫院的專(zhuān)業(yè)權威把一些10多元的架子高價(jià)賣(mài)給消費者，我相信，醫院視光中心在短期內會(huì )實(shí)現自身利益的最大化，但是隨著(zhù)時(shí)間的推移，醫院視光中心勢必會(huì )淪為院門(mén)口眾多小眼鏡店的義務(wù)驗光室。我想這一點(diǎn)，醫院視光中心的同行比誰(shuí)都有著(zhù)更清醒的認識。

多年以來(lái)，眼鏡店普遍打著(zhù)“免費驗光”、“6米驗光”的促銷(xiāo)口號，這一長(cháng)期的行為，除了讓消費者感受免費驗光后商品的難以承受之貴外；也使得許多眼店只重視驗光專(zhuān)業(yè)的形式，而不是內涵（專(zhuān)業(yè)的持續投入），也因為驗光不收費，也失去了多年對消費者的專(zhuān)業(yè)科普教育引導的機會(huì )，成了今天行業(yè)的難以承受之貴。

讓專(zhuān)業(yè)回歸專(zhuān)業(yè)，并不是說(shuō)眼鏡零售企業(yè)不應該重視專(zhuān)業(yè)，而是要更全面更客觀(guān)的重視和認識專(zhuān)業(yè)的屬性，讓專(zhuān)業(yè)成為所有眼鏡零售同行對消費者和社會(huì )的責任擔當，而不是將專(zhuān)業(yè)過(guò)渡商業(yè)化，讓專(zhuān)業(yè)成為高客單價(jià)的支撐。驗光收費該收多少就是多多少，專(zhuān)業(yè)只有收費才能體現專(zhuān)業(yè)的價(jià)值，贏(yíng)得消費者的重視和認可。而不是將專(zhuān)業(yè)的成本成倍或數倍的加在商品，讓消費者覺(jué)得免費驗光之后，商品成了難以承受之貴……

 

 

 

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